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伊利植選推暢飲型豆乳:植物蛋白風口已來 如何把握?

2019-06-10 17:02????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

伊利植選推暢飲型豆乳:植物蛋白風口已來 如何把握?

最近幾年間,全球植物蛋白市場增長迅猛,植物蛋白食品受到了全球消費者的喜愛。消費者對植物蛋白的需求仍將持續增長,據Innova Market Insights的數據顯示,“植物性食品的全球需求量在2013年至2017年間增長了62%。” 

去年12月,伊利推出植選濃香豆乳,深耕植物蛋白領域。時隔一年,在伊利集團液態奶事業部2019年客戶大會上再次推出植選系列新品——植選暢飲型豆乳。    FBIF食品飲料創新(ID:FoodInnovation)發現,植選暢飲型豆乳在植選濃香豆乳的基礎上進行了四大升級。1、蛋白含量由3.6 g/100 ml調整至3.0 g/100 ml,口感更清爽;2、配方方面,植選暢飲型豆乳采用了清潔配料,只含有水、非轉基因大豆和少量的糖;3、工藝上,除了植選的獨家隔氧研磨,還配合PET無菌冷灌裝技術,進一步鎖住濃香與營養;4、產品包裝由過去的利樂包裝新增了PET包裝,隨身暢享。

伊利為何選擇持續加碼植物蛋白市場,繼去年推出豆乳新品后再推新品?在不斷擴大的中國植物蛋白市場中,伊利植選能否占據一席之地?作為乳品巨頭,伊利如何玩轉植物蛋白市場?

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天時:植物性革命已經到來,植物蛋白市場正在快速成長

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所預言的,“植物性革命已經到來了”。中國的植物蛋白市場正處在快速成長期。 

據中國飲料工業協會數據,2007年以來,各飲料子行業增速最快的是植物蛋白飲料。2007—2016年復合增速達24.5%,在整個飲料行業的占比上升8.79%。在消費升級下,消費者對于健康的需求日益上升,未來植物蛋白飲料市場規模還將進一步增長。 

伊利抓住了市場增長的“天時”,推出了植選品牌,入局大豆飲料市場。伊利在植物蛋白品類繼續加碼,推出植選暢飲型豆乳。這也是乳品巨頭發出看好中國植物蛋白市場發展的信號。

伊利植選推暢飲型豆乳:植物蛋白風口已來 如何把握?

“Z世代”已逐漸成為消費主力,品牌想要獲得年輕消費群體的喜愛,需要打造年輕化的產品。植選暢飲型豆乳進行了包裝升級,新的PET包裝針對18-25歲年輕消費者,是伊利植選向“Z世代”年輕用戶拋出的橄欖枝。

另外,植選暢飲型豆乳定位于“適合戶外或運動場景飲用的便攜式植物蛋白飲品”,是基于對“全民健身”新熱潮的把握。據國家體育總局統計,經常參加體育鍛煉的人數到2025年預計達到5億,十年增長率為39%。未來運動相關的產品市場潛能巨大,這是伊利植選抓住的另一個“天時”。

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地利:伊利渠道和品牌勢能,為植選“撐腰”

當前,我國植物蛋白市場呈現百家爭鳴的格局:既有耳熟能詳的“老玩家”,也有新入局的行業巨頭,同時也有大量的小品牌。但總體而言,統領行業的龍頭企業還沒有出現,競爭較為混亂,植物蛋白市場的發展尚未成熟。

分析各植物蛋白飲料品牌,可以總結出品牌發展主要受到兩個方面的限制:

1、區域限制,阻礙行業發展壯大

當前國內植物蛋白飲料中,不同品類的地域發展局限性仍較強,消費者傾向于對由本地出產的植物原料生產的飲料形成一定的口味偏好,豆奶和椰汁主要集中在南方市場,而杏仁露和核桃露則主要集中在北方市場。

“市場割據一定程度上阻礙了植物蛋白飲料的發展壯大。” 根據各企業發布營收的數據,區域性較明顯的部分相關品牌,2017年的營收情況并不樂觀,甚至有所下降,但其中采取推廣高端化產品和加速渠道擴張措施的品牌,2018年的業績有所提升。

受到區域的限制,企業很難將品牌做大,植物蛋白飲料行業的未來發展將逐漸趨向全國性。而作為乳業大公司的伊利布局植物蛋白市場,能夠打破區域限制,很有可能提高市場集中度。

伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優勢,使植選暢飲型豆乳在進入市場時,能夠快速讓中國的消費者認識并選擇植選系列產品。

根據荷蘭合作銀行公布的2018年“全球乳業20強企業排行榜”榜單,伊利蟬聯亞洲第一,穩居全球乳業第一陣營。凱度消費者指數發布的《2018全球品牌足跡報告》顯示,伊利在2017年已覆蓋12.18億人次的消費者,是中國唯一一家消費者購買人次超過12億的品牌,滲透率89.6%,購買頻次達7.9次。消費者對伊利品牌的認知和認可度都有利于植選的市場培育和拓展。

2、產品單一,少有差異化新品出現

植物蛋白飲料入局者眾多,但龍頭企業產品過于單一,細分市場中又有大批模仿者,很少有差異化的新品出現,植物蛋白市場發展受到限制。

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