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衛龍要上市了?辣條公司選擇、判斷、發展和品牌重塑之路

2019-06-04 17:04????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

衛龍要上市了?辣條公司選擇、判斷、發展和品牌重塑之路

近期,包括億歐網、北京商報、金融界、中商情報網等多家媒體猜測辣條零食品牌衛龍的主體公司河南漯河平平食品有限責任公司(簡稱:平平食品)正在謀求港股上市。雖然品牌官方并未給出直接證實,但平平食品近期一系列工商變革和現階段VIE結構推測,公司也確實存在較大謀求境外上市的可能性。

但我們先把目光專注在這家做了17年的辣條零食公司的業務層面。衛龍成立于1999年,從一家河南的地方型工廠發家,自己研發產品、做品牌,再把產品賣到全國,到成為“辣條”這個品類的老大哥,其品牌發展路徑是值得深入研究的。

在衛龍的品牌和業務發展道路上,可以抓到下面一些關鍵節點:

2004年-2006年,衛龍在供應鏈上投入大量資金,從歐洲引進生產線、進行了包裝機的全自動化改造、增加生產基地,這些在當時辣條甚至地方性零食的生產商中都是相對超前的做法,有效提高了產能;

2014年,衛龍建成了標準的無菌生產流水線;

2015年,開始電商化探索,陸續進駐京東、淘寶、天貓等平臺,線上開始發力;

2016年前后,進行品牌重塑,通過一系列年輕化、風格化同時注重質量的產品更新和營銷策略,成功把自己提升為“具有話題度的網紅高端辣條”,一定程度上拓展了辣條這個品類的品牌想象空間;

2017年開始,進行信息化管理升級探索和渠道深耕

本篇Toast·吐司文章思考點:

1、衛龍從一個地域化的小品牌起家,怎么建立起自己比較扎實的基本面?又是如何作為一個本土品牌完成品牌重塑的?其中有哪些可以借鑒的思考?

2、作為一個單品驅動的品牌,衛龍的案例可以給我們基于品類-產品-品牌三者關系怎樣的啟發?

3、衛龍背后的辣條市場是否存在機會?作為這個細分品類的龍頭,衛龍還存在哪些問題和挑戰?

衛龍的探索及對食品消費品公司的啟示

衛龍在辣條這個品類中跑出來,一個關鍵原因是其先后在供應鏈、渠道、品牌等基本面上作出了一些正確的判斷和選擇,其摸索的思路是相當有代表性和借鑒意義的;另外其探索路徑也反映了辣條這個品類背后,一些在品類-產品-品牌層面的關系思考。

①、產品上,衛龍的發展和探索思路對當下本土食品消費品品牌是十分具有代表性的。

首先,衛龍的“單品驅動”特征十分明顯。衛龍從品牌層面已經跟辣條這個品類產生了直接聯想,雖然公司也陸續推出了肉食零食、海味零食、膨化食品等產品線,但無論從消費者感知還是實際銷售情況來看,辣條是衛龍品牌和營收的主要支撐點。

衛龍要上市了?辣條公司選擇、判斷、發展和品牌重塑之路

單品驅動是中國相當一部分零食品牌甚至食品消費品品牌的特征。由于食品消費品品類繁多、結構復雜,品牌在初創期將主要的資源用在一個單品上進行突破是種普遍的思路,集中精力塑造“明星單品”也有利于品牌快速撬動市場,實現拓展。衛龍、有友、老干媽等有一定規模和發展歷史的消費品品牌均通過在單品類上的不斷深耕和打磨積累了供應鏈和品牌優勢。

最值得注意的是,三只松鼠等”綜合零食品牌“,也走過單品驅動路線。相較于百草味、良品鋪子,后發的三只松鼠在品類中挖掘到碧根果這個”潛在爆款“,切入裝堅果零食來迅速打開市場。三只松鼠遞交的招股說明書中,2016年營收44.2億元,其中堅果這一品類占比高達69.83%,其中碧根果就占整體銷售的五分之一。

隨著品牌的拓展,單品驅動背后的天花板問題也會逐漸凸顯,例如以“泡椒鳳爪”聞名的食品消費品公司有友就因為過于依賴明星產品(2017年上半年銷售3.85億元,其中泡椒鳳爪占比78.28%)、產品結構單一在IPO過程中被證監會提出質疑。

所以,通過明星產品撬動市場后,如何進行產品拓展以實現多元化增長,是很多食品消費品品牌都需要思考的問題。產品拓展上,衛龍也具有“超級單品”品牌的產品拓展上的一些典型思路:

1、基于已經成熟的“超級單品”,在口味、形態、包裝等方面進行微創新。衛龍圍繞辣條推出的一系列大面筋、小面筋、親嘴燒、親嘴條、大小辣棒等產品線本質上都還是”辣條“,但確實能一定程度實現人群或者場景上的拓展,例如衛龍把12厘米的大包裝改成小一號的小包裝,比較適合年輕人、兒童隨著攜帶的場景;將原來的簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝,顯得更加”高端“,符合品質升級的訴求;

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