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如何打造一個頂級活動IP:拆解“王老吉2個月引爆70億閱讀量的Vlog大賽”營銷法則

2019-11-09 10:21????來源:第一廣告網???????責編:梁若如

文丨Amy Ma 

直播、短視頻逐漸成為近來的熱門玩法,普羅大眾、有種草力人群、乃至明星等都聚集在微博、快手、抖音等多個App中,他們都希望成就一個爆款IP。 

現實是爆款總是少有的,因為畢竟人的注意力總值是有限的,但我們起碼可以做的是,從爆款中尋求一些啟發。 

今年夏天,王老吉在暑促活動中,聯合微博發起了一個主題為“越熱越愛走出去”的全明星Vlog大賽,涉及逛街、火鍋等8個場景,通過明星帶領粉絲一起玩。在2個月內,近400位明星參與,發布了936條微博,閱讀量高達70億。相關指數表示,王老吉的品牌喜愛度提升了24.7%。

 那么,在王老吉的案例中,我們梳理了幾條法則。 

1.消費者與品牌的關系發生了3種變化

今年,我們明顯感知的是,數字化和年輕化帶來的營銷商業環境的大改變,這種改變一是由技術帶來的交互方式的改變;二是,主流新興消費人群的迭代,這種迭代可以說是跨代際的變化。 

“隨著這種變化,品牌和消費者的關系也對應有了3種改變”,王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾。 

第一,距離更短,品牌主將品牌與品牌理念傳遞給消費者的距離更短;

第二,視角變平,消費者不再仰視品牌,沒有喜歡與否、崇拜與否,而是更加注重口碑與體驗,處于平視狀態;

第三,在社交媒體上,品牌主不再“沉默”,而是喜歡緊跟熱點,與消費者之間的互動更加頻繁也更加快速。 

而對應的滿足消費者的產品。作為營銷人應該深刻認知這一點:任何一款產品,尤其是創新產品都會有生命周期。從最初創新,到早期采用,再到快速增長,然后到早期大眾階段,多數品牌主會發展到具有一定體量的高點。 

在與Morketing對話時,微博高級副總裁王雅娟表示,“當品牌到達高點后,面臨增長瓶頸時,為了尋求更進一步的突破與發展,品牌主需要通過創新的營銷模式進行革新。” 

如果品牌主不能創造第二增長曲線,就會被競品革了自己的命。 

2.一場高達70億閱讀量的Vlog大賽,

做對了一件事“用好內容到用戶活躍的平臺引爆”

而第二增長是什么?在葉繼曾和王雅娟一致看來,是對于新用戶的邊界拓展,以及存量用戶的關系互動。 

但是在過去,品牌比較難直接跟消費者或者粉絲進行互動,尤其是大規模、短時間、高頻率去觸達。 

葉繼曾談到,營銷是手段而不是工具,核心還是需要用優質內容和創意去讓消費者或者粉絲喜歡。因此,我們在進行傳播時,首先要找到先發陣地,在哪里爆發,在哪里發聲等。媒體平臺本身就是我們依賴的陣地。從品牌角度來看,人群聚集在哪里,我們就要去那里找消費人群,去找粉絲。 

基于以上觀察,王老吉今年夏天在推廣瓶裝300毫升飲品時,將主題結合夏季“熱”的特點,定為“越熱越愛走出去”,聯合微博發起了全明星Vlog大賽,涉及逛街、火鍋等8個場景,通過明星帶領粉絲打破圈層壁壘,從而影響更多的用戶。 

這其中,王老吉打造一個“品牌+平臺+明星+用戶”的內容生態圈。 

活動效果很明顯,近400位明星參與,話題閱讀量達到70億,互動數接近6000萬,視頻觀看量達10億,品牌喜愛度提升24.7%。其中,肖戰的Vlog點擊率達到了6000多萬,互動量達到300多萬。而周冬雨因每一個菜只吃一口,成為了“吃播界的一股清流”。 

3.火爆法則:引擎中產生,各個場景中裂變

 吳曉波在劃分公域、私域的時候,將微博劃分到公域。的確,微博是一個廣場,是公域流量池。據微博2019年Q2財報顯示,截至今年6月,微博月活躍用戶數為4.86億,日活躍用戶數為2.11億。 除此之外,目前,微博合作的MCN機構超過3000家,覆蓋64個垂直興趣領域,2.8萬娛樂明星、150萬的認證企業和機構長期活躍在平臺,還與超過500個合作IP深度發展。 Vlog是新的媒介風口,全民UGC的廣告被廣為關注。在微博平臺上,明星也熱衷于通過短視頻的形式分享和表達自己的生活,并與粉絲親密互動。 那王老吉舉辦了一場Vlog大賽,為何能在短短2個月時間如此火爆? 

微博娛樂事業部總經理陳戈戈分析道,“全明星Vlog大賽歷時2個月,上了45次熱搜,相當于一個頭部網站A類綜藝節目在2個月中的表現。如果一個品牌主獨家冠名贊助一個視頻網站A類綜藝節目,那會是什么體量的成本?并且也不能保證這個項目火爆,更不能保證從節目設置到上映期間,參與的明星不會發生重大負面新聞。” 

微博聚集了明星與普羅大眾,以及新鮮、熱辣、多元的觀點與意見,以明星為中心點,與粉絲號、以及有影響力的賬號對接,品牌主可選擇明星的空間更大,平臺本身也具有了媒體發酵功能,且相對而言比較安全。 

“從王老吉活動可以看到,微博特有的明星作用,起到了流量第一次從引擎中產生,立即在各個場景下產生裂變的價值。視頻前貼片廣告的播放量達到4億,相當于40萬的CPM。”上海蘊世廣告傳媒有限公司CEO張振偉補充。 

4.深層看“微博”:不僅僅是廣場,同時也是私域

微博高級副總裁王雅娟表示,微博是以粉絲關系為主要分發手段的內容平臺,95%的內容是按照粉絲關系進行分發的,用戶可以在微博平臺通過積累粉絲運營自己的私域流量。除此,微博也是一個廣場,是公域流量池,聚集了明星與普羅大眾,以及新鮮、熱辣、多元的觀點與意見。   

張振偉同樣認為,公域是微博的廣場作用,這是這一平臺最早的價值體現。如今的微博也給用戶、企業、明星、MCN機構等提供了運營自己私域流量池的環境。

在微博平臺上,公域和私域是互利互動的關系。比如,王老吉如果有值得分享的內容可以通過自己的賬號在廣場發布,也可以借助有粉絲積累的賬號進行發布。  

通過在公域中的熱點與互動,將粉絲積累到王老吉自己的粉絲陣營中,而王老吉自己的粉絲在私域中互動,又可以通過話題回到公域。   

這樣便于王老吉等品牌更加便捷的觸達粉絲,與粉絲進行互動,并在營銷活動中,逐漸提高品牌的美譽度。   

微博上公域與私域流量互動起來的狀態,能夠對用戶既有單次曝光、單次互動、單次轉化,同時又能夠形成粉絲積累。并且,微博不斷吸引年輕粉絲的加入,基于這種玩法,品牌粉絲的年輕化也會促使企業品牌年輕化并行發展。   

畢竟,在微博上,81%用戶是30歲以下年輕人。雅詩蘭黛在推櫻花微精華時,邀請了楊冪與其他明星一起參與,打造了“櫻花節”,并投放在微博動態的開機大屏與落地的品牌視窗、熱搜中,微博還增加了點贊特效的玩法,最終數據顯示,新客平均年齡竟然可以降低1.1歲。  

在微博平臺上,公域和私域是一個互利互動的關系。品牌主或者明星如果有值得分享的內容可以通過自己的賬號在廣場發布,也可以借助有粉絲積累的賬號進行發布。通過在公域中的熱點與互動,將粉絲積累到自己的粉絲陣營中進行互動,又可以通過話題回到公域。這樣能夠對品牌既有單次曝光、單次互動、單次轉化,同時又能夠形成粉絲積累,從而實現增長。

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