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2019線上母嬰行業五大消費趨勢 | CBNData報告

2019-11-08 12:02????來源:第一廣告網???????責編:梁若如

積極生二胎,生完自己帶,

職場溜娃兩不誤,顏值身材都在線,

天辣!這屆95后爸媽也太強了吧!

愛顏有型還不忘取悅自己,

而你可知,還有一批人群正蠢蠢欲動,

他們正是線上母嬰消費的一大潛力人群

——小城爸媽們。

 

2019年11月7日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓母嬰發布《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》(下文簡稱《CBNData報告》)基于CBNData消費大數據,以線上母嬰消費人群為主要研究對象,通過分析他們的消費特征,洞察線上母嬰市場的發展現狀及未來消費趨勢。

 

CBNData《報告》顯示:

 

1)線上母嬰市場保持三年增長,增長點主要歸功于消費者人數,其中95后母嬰消費人數增速突出;

2)嬰童裝和尿片洗護依然是線上母嬰消費重要品類,模玩和孕產用品潛力看好;

3)80后-90后依然是線上母嬰行業的消費主力,但銀發老年和Z世代成為高潛力人群;

4)線上母嬰消費人群主要分為五大類型:個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養娃不惜金的小城爸媽、注重產品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩;

 

基于此,CBNData《報告》揭示了線上母嬰消費的五大關鍵詞: “獨立孕媽“、“一站式喂養”、“極致產品力”、“下沉市場升級”、“悅己主義”,下文將對此展開詳細解析。

 

趨勢一:獨立孕媽新訴求

懷孕事業兩不誤,“復出”身材不走樣

 

伴隨著職業女性和高知女性在全社會的占比提升,以獨立為關鍵詞的“她力量”正影響著經濟、生活等各個方面,其中也包含孕產婦消費。CBNData《報告》顯示,從近一年線上孕產用品女性職業分布來看,公司白領人數占比最高;此外,85后-95后孕媽在近一年職業相關孕婦裝上的花費增速明顯高于類目整體增速,體現出事業型孕媽對體面的追求。

 

而為了產后“華麗”復工,身材恢復刻不容緩。在線上束腹帶和塑身衣的消費者中,90后占比最高,同時90后和95后增長顯著。塑身衣套裝件單價提升較大。孕婦瑜伽相關品類在2019年一經出現便銷售額不斷攀升,展現出當代年輕媽媽對產后恢復的認真態度。

 

趨勢二:一站式喂養

嬰童調味品成藍海,全方案型月子餐贏心95后爸媽

 

在以往的喂養理念下,奶粉搭配自制輔食是爸媽的唯一選擇。而今,專為寶寶生產的輔食、營養品、零食等應有盡有,且爸媽可以在天貓上一次買齊。

從CBNData《報告》來看,近年來天貓平臺上的嬰童食品消費人數逐年增長,購買多個嬰童食品品類的消費者越來越多。奶粉依然是主流品類,但在行業中的銷售額占比逐年遞減。相比之下,嬰幼兒營養品和寶寶零食等嬰童食品品類占比在逐漸提升,可見消費者越來越關注寶寶的營養攝入,值得一提的是,嬰童調味品是增速超200%的藍海市場。

 

另外,不僅寶寶需要的食品可以一站式購齊,連“坐月子”的媽媽都能得到滿足。近一年,線上全方案型月子餐(30天及以上的營養套餐)的銷量走俏。數據顯示,近一年間500元以上高價格段的月子餐占比提升明顯;而按代際來看,95后尤其偏好1200元以上營養全方案型月子餐,彰顯95后爸媽對“功能一站式”的偏愛。

 

趨勢三:極致產品力

獲設計獎產品更好賣;“溜娃神器”成出游必備

 

作為最“挑剔”的一批消費者,爸媽們不僅追求母嬰用品性能的升級,也需要在顏值和創新上贏心消費者。CBNData《報告》顯示,近一年獲得設計獎的嬰童用品銷售額增速實現爆發式增長,較上一年同比增長6.5倍。此外,在顏值經濟帶動下,以Babycare、好孩子等為代表的高顏值品牌的銷量高速增長,影響力不斷擴大,且消費者購買頻次增多。

 

而除了在產品“顏值”上做升級,品類創新也是母嬰用品市場拓展的一大方向。以近一年間實現消費占比飛速增長的“溜娃神器”為例,其在兒童推車品類中消費占比增速十分亮眼,其中高景觀推車最受歡迎,腳踏車式推車增長顯著。可見,較傳統推車更具便攜性的“溜娃神器”,正成為越來越多父母帶娃出行的必備好物。

 

趨勢四:下沉市場升級

高端紙尿褲、隔尿墊、高端學步鞋,獲小城爸媽青睞

 

小城青年故事多,小城爸媽母嬰消費升級進行時。CBNData《報告》顯示,從近年來的母嬰市場規模來看,下沉市場規模略高于一二線城市,且增長穩健;其中模玩、孕婦裝和玩具童車等在母嬰下沉市場品類中正處于消費升級,客單價提升明顯。

 

在高端紙尿褲消費方面,下沉市場85后、90后具有一定經濟實力的父母是主要消費人群,90和95后快速增長,促使高端紙尿褲在下沉市場不斷拓展;在隔尿墊消費方面,四線及以下城市是主要消費市場,三年間仍在繼續增長,其中三四線及以下城市消費實力提升迅速,客單價及件單價增速高于一二線城市;在高端學步鞋消費方面,一二線城市為消費主力,三四線城市增速更快,更具潛力。

 

趨勢五:悅己主義

國風童裝漲勢最盛,親子時光“模玩”相伴

 

越來越追求及時行樂的年輕一代,即使當了父母,也免不了像個孩子。在寶寶對自己的吃穿用度還沒有決定權的階段,爸媽的審美喜好自然就復刻到了寶寶身上。CBNData《報告》顯示,受成人的街頭文化和國風潮流影響,中國風童裝線上訂單增長69%,是增長最快的童裝風格之一,鈴鐺和錦鯉則是中國風新晉元素。

 

而時髦的年輕爸媽們不僅將成人時尚帶給自己的孩子,更是將自己喜歡的模玩“引薦”給自家的娃。其中以一二線城市的80后、90后父母為主,而他們選擇購買的玩具主要是樂高、萬代、變形金剛等。

 

此次,天貓母嬰與CBNData選擇在2019年雙11之前發布《報告》,希望能在全民狂歡之際,幫行業指明方向:未來隨著95后向母嬰市場的大舉進軍,他們所注重的個性、體驗、顏值、IP、品質、創新等關鍵詞勢必成為母嬰消費市場及品牌的未來增長點。

 

在互聯網購買母嬰商品的消費者們,往往都有著各自分享討論的“圈子”,當父母遇到各種各樣問題時,會習慣性求助身邊有經驗的人,以及分享自己的心得。漸漸的垂類C端用戶的社群成為了父母鐘愛的首選,由“消費者,寶寶達人,興趣專家,早教工作者,父母”構成千萬活躍的社群里,不但問題能被及時回應、處理,同時大量的UGC(用戶產生內容),讓一切都真實而實時。或許品牌方在下一個內容電商時代,最好的選擇是C端社群,所有的新品投放都能得到最真實的回應,也能根據消費者需求定制開發。

我們通過對寶寶樹1.56億月度活躍用戶的觀察發現,64%的寶媽會因社區其他用戶推薦而發生消費。寶媽們對商品體驗測評類內容的關注度快速提升,消費決策路徑在不斷進化。在母嬰社區種草,已經成為孕嬰童和女性品牌打造爆款的利器。

而通過育學園平臺兩千多萬活躍用戶的觀察發現,超過93.7%的0-3歲寶寶家長,習慣在育學園討論嬰幼兒養育和母嬰健康問題。年輕一代的家長們對育學園倡導的“關注生命早期1000天,愉快孕育新生命”的理念非常感興趣,愿意在他們的平臺上交流各類育兒熱門話題。

在時尚育兒全媒體與CBME發布的《回到年輕“媽媽”的消費清單里——2019消費新力量調查報告》中,我們發現在孕、0-6歲媽媽這個群體中,存在焦慮感的媽媽占了壓倒性的96%的比例,做媽媽“經常焦慮”的人數更是占了三分之一。為了減輕壓力,有近半數的媽媽們已經成為育兒團隊的CEO了,她們嘗試著把撫養責任分給老人、保姆或托育機構,針對老人和保姆的內容、產品、培訓,服務空間巨大。把服務對象從傳統的母嬰人群擴大到0-6歲孩子身后的整個家庭——新家庭消費模式是母嬰行業未來發展最重要的趨勢之一。

 

附錄:20條母嬰行業消費趨勢結論

 

1、 孕婦對于營養的重視和專業度都在提高。孕婦營養品中孕產婦DHA具有穩定的市場,近四成女性在懷孕前半年已經開始購買。同時,健康食補也受到重視,燕窩、新鮮水果、堅果是最受她們喜愛的營養食品。

 

2、 年輕孕媽孕期仍然注重保持職業范。相較于其他年齡段,90后在孕婦裝上的花費金額占比最高。不僅襯衫消費高速增長,職業相關的套裝、連衣裙、外套等增速均超過100%。

 

3、 當代年輕媽媽對保持身材有更強烈的需求。越來越多的人在孕期開始注重運動,催生了孕婦瑜伽套裝和孕婦泳衣的熱銷。產后使用的束腹帶及價格更高的塑身套裝,在90后95后中是熱銷款。

 

4、 90后95后年輕媽媽越來越懂得利用產品幫助自己更舒適的渡過懷孕期,護腰枕三年間加速增長,2019年銷售額增速同步增長近50%,90后95后購買護腰枕占比超過一半。

 

5、 相較于單邊更高效的電動雙邊吸奶器受青睞。使用雙邊吸奶器的媽媽人數占比比去年多了近一倍,500-1000元價位段的產品在不論一二線還是三四線城市都高速增長,消費升級趨勢明顯。

 

6、 線上一站式喂養成趨勢。近一年,在天貓購買嬰童食品行業下多個品類的消費者增多,購買5個品類及以上的消費者人數增長超過整體,潛力可觀。

 

7、 2017年開始,爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已超過媽媽。多次購買同一品牌的男性占比均高于女性,品牌忠誠度更高。90后95后年輕奶爸更偏好國產奶粉。

 

8、 兒童運動鞋功能進一步細分,舒適感和功能性等特點的運動鞋市場規模不斷擴大。透氣的網布鞋面和防滑的橡膠底受到歡迎,物聚氨酯、千層底等新材質和新工藝應運而生。

 

9、 極寒兒童羽絨服增長超一倍,華東地區表現突出。95%充絨量、鵝絨羽絨服銷量增速迅猛,中長款及長款羽絨服的銷量占到總體的七成。

 

10、 母嬰用品的精巧設計,為父母和寶寶的使用提供便捷性、安全性。獲得過設計獎的用品銷售額較去年增長了6.5倍,一二線城市80后-90后高消費力的父母愿意為這些商品的高件單價買單。

 

11、 嬰童洗護引領嬰童用品增長,消毒、暖奶小家電品類消費同比增速50%。小家電的消費者主張精致和便捷的生活方式,近半消毒暖奶小家電消費者消費的生活電器遠高于其他嬰童消費者。

 

12、 “顏控型”的嬰童用品消費者主要在二線城市。一二線城市消費者更愿意為主打高顏值特色的品牌商品付更多的錢。在顏色上,雖然有明顯性別傾向的藍和粉依然是主色調,但中性淡雅的綠色和灰色正成為流行色。

 

13、 在奶粉消費中,營養奶粉獲得關注。添加DHA和OPO的奶粉增長卓越,尤其是OPO增長近9倍。80前的家長對于DHA的偏好度最高而90后和95后最關注OPO。現在也有新的天然營養奶粉的出現,天然小分子結構讓營養也更易被吸收。

 

14、 85后90后父母是兒童玩具市場的消費主力,占比過半。他們對早教和智能玩具表現出很高的偏好度,心甘情愿為件單價逐年增長的早教機、故事機等產品買單。

 

15、 小城爸媽養娃不惜金,主打透氣、輕薄的高端紙尿褲銷售增速達到140%。具有一定經濟實力的85后90后父母是高端紙尿褲的主要消費人群。下沉市場也是隔尿墊的主要消費地區,消費力提升顯著。

 

16、 寶媽在選購學步鞋時會考慮品牌、品質、專業度等多種因素。高端品牌學步鞋因此受到寶媽歡迎。四線及以下城市高端學步鞋消費增長50%,消費潛力不容忽視。MIKI HOUSE、NIKE、基諾浦等是消費者更喜愛的品牌。

 

17、 象征健康向上的服飾運動風已經從成人時尚影響到童裝時尚,運動時尚童裝市場增速較快,同時潮流品牌紛紛開設童裝品牌,童裝單品數量明顯增多,市場反饋積極,銷售額增長40%。

 

18、 受國風潮流影響,中國風是線上訂單增量最大的童裝風格之一。寶寶穿唐裝、漢服出門已經成為一種日常。鈴鐺和錦鯉則是中國風新晉服飾元素。

 

19、 盲盒品類的爆發式增長,銷售額同比增長609%。一年間,大量品牌涌入盲盒市場,線上店鋪品牌數從不足300家飆升至超千家。“入坑”的消費者不斷增加投入,一年買4件是平均水平。

 

20、 動漫游戲IP相關商品受歡迎,銷量較去年增長三成。其中,長不大的90后95后男生是消費主力。相比IP模玩,IP跨品類聯名商品更吸引女性消費者。女性消費相關的女裝、童裝、彩妝等品類消費占比排名前三。IP聯名女裝銷售額增長超130%。

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