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為什么雅詩蘭黛、王老吉和杰克瓊斯選擇微博落地社會化營銷?

2019-11-04 08:28????來源:第一廣告網???????責編:梁若如

第一廣告網(www.pkcfqn.tw)移動互聯網的普及促使移動端用戶的數量不斷上升,用戶對移動應用特別是社交平臺的依賴也越來越大,而流量是廣告營銷領域的必爭之地,因此,增加移動社交媒體的廣告投入已是廣告主的普遍選擇。艾瑞咨詢預測,2019年中國社交廣告預算將超800億元,足以看出,移動社交廣告受到了廣泛的關注。

在此背景下,微博出色的社會化營銷價值成為了品牌主解決增長難題的首選平臺之一,它憑借強大的明星效應、公私域流量互相加持的社交資源,推動了品牌同消費者之間的高效互動,不僅幫助品牌帶來人氣,還推動銷量實現了增長。在第十二屆金投賞國際創意節上,微博平臺系列品牌營銷活動因較高的投資回報率斬獲了多項大獎。那么微博是如何幫助品牌實現增長?

王老吉引爆UGC升級品牌價值

在移動互聯網時代,消費者早已熟稔廣告營銷的“套路”,單純的信息灌輸已經不能打動消費者的心,作為社交平臺微博是消費者娛樂、消遣的場所,平臺上充斥的UGC內容則可以充分滿足消費者的獵奇心理。另外,微博平臺的內容并沒有拘泥于一種表達形式,近年來,微博推出了短視頻等全新內容,為平臺上的用戶提供更多的表達方式。從營銷的角度來看,微博的不斷精進也給品牌提供了更多玩法,UGC內容也增強了品牌的信服力和新鮮感。

今年夏天,王老吉聯同微博推出了“全明星Vlog”大賽,參與該活動的近400位名人用UGC Vlog作為推廣媒介,給獵奇的受眾提供沉浸式體驗,其中周冬雨在Vlog中因“每個菜只吃一口”被評為吃播界的一個清流。最終該營銷活動創造了近70億話題總閱讀量和近6000萬互動量,視頻總播放量超過10億。王老吉通過和微博的聯手,實現了傳播聲量媲美A類臺網綜藝節目的驚人效果。根據第三方機構數據顯示,活動后,消費者對王老吉的喜愛度提升了24.7%。

打造爆品:雅詩蘭黛借助明星效應為新品引爆熱點

微博作為社交平臺是巨大的流量入口,通過熱點話題與用戶發生互動,讓內容產生多層級的分發、擴散、最后引發爆點,另外,微博生態內還包含信息流廣告、原生廣告等多種廣告形式,給品牌提供了更多觸達用戶的機會。

雅詩蘭黛作為知名美妝企業在新品上市之際,整合了微博曝光類、內容傳播類工具的優勢,迅速將新品打造出爆品。美妝巨頭雅詩蘭黛在“櫻花季”連同流量明星楊冪為旗下新品打call,為了擴大影響力,微博將雅詩蘭黛廣告投放在開機大屏、落地品牌視窗、熱搜等場景進行推廣,幫助品牌全面觸達微博端受眾,隨著互動量的增多,雅詩蘭黛廣告營銷活動迅速引爆社交網絡,獲得了充足的曝光量。

但品牌營銷的終極目的是獲得有效的轉化,因此微博還打通天貓小黑盒,為品牌打造了電商閉環,幫助品牌了解微博各場景的營銷效果。數據顯示,在短短的兩個星期之內,“櫻花微精華”銷量便登頂。更為可貴的是,此次活動其消費者的平均購買年齡比雅詩蘭黛其他產品購買用戶平均年齡低了1.1歲。

創造增量:豌豆公主通過聚寶盆計劃實現商業價值的提升

企業增長的本質是尋找人,而人更關注的是情感的表達,因此“共情”是讓消費者更愿意參與的核心動機,微博作為社交平臺匯集了大量KOL,是無數追星女孩的朝圣之地,為愛豆掏腰包也是迷妹的日常,微博的 “聚寶盆”產品則巧妙的抓住了迷妹的心理,并調動強大的明星效應為品牌造勢,通過“疊加式”的影響,將品牌的變現能力擴大。

跨境電商品牌豌豆公主便借助“聚寶盆”產品實現了商業價值的高光時刻,在今年情人節,豌豆公主簽下山下智久,并聯動KOL資源為品牌造勢,呼吁粉絲在線下打卡、發布UGC內容。最后,在櫻花季,豌豆公主將廣告活動投放在微博開機廣告、熱搜渠道和潛在客戶的信息流中影響微博近2億日活,此次營銷充分將微博平臺的公私域流量互利,豌豆公司APP的排名在App Store也上升了26名。

激活存量:杰克瓊斯通過牧場計劃實現復購

在信息碎片化時代,消費者被海量品牌信息包圍著,在為用戶種草后,如果沒有后續的“長草”過程,消費者很容易被競爭對手的產品吸引而去,因此為消費者不斷長草,持續不斷推進轉化行為,也是品牌尋求增長的必備。微博作為匯集了私域、公域流量的平臺,可以實現公私域流量轉化,為品牌、KOL源源不斷的獲取粉絲,在轉變為私域流量之后,品牌和KOL可以持續觸達用戶,對潛在客戶產生潛移默化的影響,推進其不斷完成轉化。除此之外,微博還可以利用掌握的大數據,在微博生態內不斷觸達用戶,為品牌拓客,實現精準定向,推進完成轉化。

微博連同20多家頭部MCN機構、KOL、名人推出牧場計劃,旨在幫助品牌觸達更廣泛的潛在客戶,將影響力拓展至公域,同時隨著“牧場計劃”的不斷種草,品牌會吸引潛在客戶,實現公私域流量的轉換。例如,杰克瓊斯通過牧場計劃,將微博平臺大數據同品牌日益累計的CRM數據進行打通,尋找相似受眾,通過大數據洞察消費者、潛在客戶的需求,然后進行定制內容的投放,不斷種草,激活粉絲。另外,杰克瓊斯還連同KOL等共同打造內容矩陣,為用戶種草,實現公私域流量的轉換。2018年天貓雙11,杰克瓊斯天貓旗艦店在不到十五分鐘的時間里,實現了銷售額破億。

移動社交的發展對整個營銷生態產生了巨大的影響,而作為主要的社交平臺,微博不斷推出創新的營銷模式、整合豐富的明星資源、公私域流量給品牌的增長帶來了充沛的想象空間。在移動互聯網的下半場,微博的內容商業生態為品牌變現給品牌、用戶、平臺打造了共贏的場所。

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