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單挑紅牛 不務正業的伊利在玩什么花樣?

2019-06-10 17:01????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

單挑紅牛 不務正業的伊利在玩什么花樣?

你的“熬夜神器”也許該換一換了。

說起功能飲料,第一聯想的品牌絕對是紅牛,一直占據國內市場的半壁江山,可惜,深陷商標糾紛的內耗,引來一波新玩家。

4個月前,乳業大佬伊利也盯上功能飲料,發布能量飲品“煥醒源”,最新官方消息說,“目前市場反饋良好”。

這只是伊利大跨界中的一小步。

對標紅牛,突圍不易

2018年4月,伊利在其官微正式宣布進軍能量飲料市場,稱產品是“涉足能量飲料行業的‘先行兵’”。

“煥醒源”主打緩解疲勞、補充能量、口味爽,目標人群主要面向18- 35歲的年輕消費群體,官方定價6元,其配方主打強化牛磺酸及維生素B,且為強化型,直接對標紅牛。在市場推進策略上,也采取緊跟紅牛陳列的方式,快速增加產品曝光度。功能飲料市場,迎來一位讓人意想不到的攪局者。據伊利內部人士透露,該產品現已全渠道鋪貨。

為什么選擇進軍功能飲料?

伊利向《21CBR》記者回應稱,“國民健康意識消費水平逐步提高,我國運動人口數量不斷增加,能量飲料的需求日益增長。”伊利看中的,是未來數年快速增長的巨大潛力。

調研公司歐睿國際的數據顯示,2020年,中國功能飲料市場規模有望擴張1/3,達到101億美元。其實,達利旗下“樂虎”已是珠玉在前,成功躋身為收入超10億的單品,2017年更取得了超過30%的高增長。

剛好,領導品牌遇上了麻煩。

自2016年中國紅牛商標授權到期后,中國紅牛運營方華彬集團和紅牛商標持有方泰國天絲爭吵不斷。2017年7月,“泰國紅牛”更將“中國紅牛”告上法庭,雙方圍繞商標展開密集訴訟。直到現在,紅牛依然深陷商標糾紛的內耗。

根據尼爾森零售監測數據,紅牛2017年銷售額同比下降7%,市場份額降至58%。正是行業松動、跑步入場的好時機。

當然,“煥醒源”的對手并不少,娃哈哈的“速然”、統一的“夠燃”、華潤怡寶的“魔力”、湯臣倍健的“F6 supershot”,可口可樂持股的魔爪(Monster)等新品,都準備分一杯羹。伊利方面向《21CBR》坦承,挑戰確實存在,而其突圍的優勢之一是滲透至鄉鎮的渠道掌控力。

據伊利提供的數據,截至2017年末,伊利的直控村級網點近53萬個,同比增加54%,且市場滲透能力持續增強。對伊利而言,新品推廣可以共享現有的強大渠道網絡,較快實現全國。

目前,“煥醒源”的線上線下互動式營銷活動已在各地鋪開,以擴大新品的知名度。6月底到7月中的世界杯期間,伊利先后在廣州、北京、上海等三個城市舉辦“煥醒源足球狂歡夜”活動,請來前國腳彭偉國、主持人韓喬生等為之站臺,并在蘇州便利店開設“煥醒源24小時能量站”,進行店內試飲活動。

線上渠道方面,伊利的天貓旗艦店未見“煥醒源”的身影,已在京東的官方旗艦店低調上線,僅以整箱形式售賣,尚未顯示銷售記錄,入駐京東的一食品專營店中,已有消費者就“煥醒源”給出好評:“紅牛和這款交替喝過,紅牛比這款味道濃,還是更喜歡清淡止渴的這款”,不過,總評論也不過數十條。

“不務正業”,大步跨界

入局能量飲料之前,伊利正頻頻試水非乳品業務,先后推出果汁飲料、豆奶產品。這波操作著實起了一波好奇:穩坐國內乳業頭把交易,伊利“不務正業”,在玩什么套路?

其實,伊利的跨界有跡可循。

2014年12月,伊利集團董事長潘剛宣布,在2020年進入全球乳業5強,實現從百億級企業向千億級企業的跨越,值得玩味的是,他將企業愿景升級為“全球最值得信賴的健康食品提供者”。

同年底,伊利首次由動物蛋白延伸至植物蛋白領域,推出植物蛋白飲料“核桃乳”,一推出即奪得伊利訂貨會有史以來最大訂單量,跨界布局落下首子。

2017年開始,伊利在拓展非乳品業務上加快步伐,6月,推出“每益添”活菌型果汁飲料,正式入局飲料業,一個月后,再度推出每益添金裝小瓶新品。兩款活菌型飲料突出助消化功效,主打“健康+”元素。

2017年末,伊利再次發力植物蛋白領域,推出豆乳產品“植選”。據悉,該產品歷經兩年的研發,繼安慕希、金典等經典爆品之后,伊利不惜重金,希望打造又一個“爆款”,不僅請來當紅花旦倪妮代言,還在春節檔冠名2018年湖南衛視“華人春晚”,對這款戰略單品的重視非同一般。

對于后續是否有更多跨品類嘗試,伊利方面未對《21CBR》記者作出回應。但是,一系列跡象表面,伊利的四處出擊有其明確的戰略意圖。

今年5月,潘剛現身伊利股東大會,在發言中提及,在產品方面,伊利會“繼續加大中高端創新品類的投入,加速跨品類的產業布局”。

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