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換個配方提銷量 運動飲料脈動能脈動回來嗎?

2019-06-14 17:04????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

換個配方提銷量 運動飲料脈動能脈動回來嗎?

“不在狀態?隨時脈動回來!”

脈動這句耳熟能詳的廣告語曾經幫助自己在中國市場站穩了腳跟。但是現在,這個老牌運動飲料似乎有些不在狀態。

近日,脈動的母公司法國達能公布了其2018年的業績,達能全年的銷售收入為 247億歐元,同比增長率為2.9%。其中,飲用水和飲料業務去年的凈銷售收入同比增長 5.3%。不過,維生素飲料品牌脈動的銷售額與去年持平,沒有延續2017年第四季度在中國市場的增長態勢。達能也對脈動的成績不大滿意。今年,達能打算作出一些改變,試圖挽回“不在狀態”的業績。

換個配方提銷量?

在脈動的業績公布之后,達能董事會主席兼首席執行官范易謀(Emmanuel Faber)在分析師會議上表示,自己對脈動上一季的表現不滿意。他還提到,今年會改變脈動一些產品線的配方。不過,他也預期脈動在2019年不會有特別大的增長。

其實在這之前,達能就曾在脈動的口味和配方上下過功夫。2016年,脈動在中國的銷售額出現了首次下降,為了緩解這樣的情況,2017年,達能不僅增加了芒果和青檸等新口味的脈動,而且還推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。

當然,脈動推新策略并不是一帆風順,他們也曾因為口味問題“翻過車”。黃瓜口味的脈動就曾經被消費者送上了“難喝榜單”。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,憑借產品的口感和強密度的廣告,脈動在整個新生代消費者崛起后的銷量可圈可點。他告訴時代財經,脈動對于配方和口味的創新,是其提升產品銷量以及迎合消費者需求的策略,有望獲得成功。

而上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟則認為,對配方、口味的更新,在一定程度上是飲料品牌應對市場新需求,是提振業績的一個常規方法。不過,目前整個市場已經趨于成熟,達能單純地更換配方和口感,在未來不會讓脈動的銷售有大幅度的增長。

群雄割據

在中國,維生素飲料和功能性飲料的普及源于上世紀90年代的紅牛。在脈動、佳得樂和寶礦力相繼進入中國市場“先發制人”后,這一市場就逐步形成了大公司“逐鹿中原”的局面。

換個配方提銷量 運動飲料脈動能脈動回來嗎?

隨后,國內各家企業也都抓住商機,試圖在這一新興市場分得一杯羹。娃哈哈和農夫山泉先后推出了“激活”和“尖叫”,康師傅和匯源也在2004年加入戰場,分別上線了“勁跑”和“他她水”。

過去,脈動在中國一直銷售強勁,從2008年到2015年,其銷售額都保持在一個相對高速的增長。根據其業績報告,2008年到2012年,脈動銷售額的增速都超過50%,2013年到2015年的銷售額則分別為67億元、86億元和98億元。

隨著紅牛和脈動的持續高速增長,維生素飲料和功能性飲料的市場在保持持續升溫的同時,各個廠商對于這塊蛋糕的爭奪也變得愈發激烈。

2012年,娃哈哈推出牛磺酸維生素飲料“啟力”。2013年,達利園推出功能飲料“樂虎”。幾乎所有飲料巨頭都在布局功能飲料產品線。

國外運動飲料品牌也在陸續入華。2012年9月,卡拉寶中國公司組建,卡拉寶產品原裝進口正式登陸中國市場。2016年,美國第二大功能飲料品牌“魔爪”進入中國,而這一品牌的背書,就是飲料界的“大佬”可口可樂。同樣,中國紅牛母公司華彬集團推出“戰馬”,怡寶則推出了氨基酸運動飲料新品“魔力”。

目前,功能性飲料市場整體仍處于上升階段。根據中信證券的統計,2015年國內軟飲全行業增速為5.66%,但功能飲料零售市場規模同比長15.16%。據英國市場研究咨詢公司英敏特在2017年和2018年發布的兩份關于功能性飲料和運動營養的報告顯示,運動飲料和能量飲料是最成熟的兩大功能性飲料,預計在2021年之前的5年內,這兩大品類的增速均為兩位數。

此外,紅牛目前在中國的所屬權之爭,似乎也給其他品牌留下了更多的空間。根據尼爾森數據,紅牛由于近兩年陷入商標糾紛,目前市場份額從63%下降至58%,預計釋放出至少70億元市場空間。面對這么一塊大蛋糕,眾多飲料企業都想在行業充滿出現變局之時爭搶份額。

再廣闊的草原也難敵羊群數量的猛增。隨著市場競品的增加,脈動的業績開始略顯疲軟,2016年,脈動在中國的銷售額出現了首次下降。而經過了2017年回升之后,2018年脈動在國內的銷售又出現了停滯。

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