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瑞幸咖啡真正的對手不是星巴克 而是便利店

2019-06-12 17:08????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

瑞幸咖啡真正的對手不是星巴克 而是便利店

過去一年,咖啡成為一個不大不小的風口。這跟賽道中一個明星公司的突進相關——瑞幸在一年內完成了 3 輪融資、累計超過 4 億美元(約合27億人民幣)。

你幾乎無法忽視一個新零售的樣本,這家公司一直試圖使品牌故事與星巴克對標,甚至還想跑得更快——在燒錢補貼的模式下,它的開店速度遠超星巴克,甚至計劃在年底就超過這家跨國公司開出總共 4500 家,營銷上也擺出了更靈活的姿態 —— 努力把自己包裝成高性價比版的“星巴克”。

然而,瑞幸真正的對手,可能并不是星巴克,而是便利店。

瑞幸并未與星巴克正面競爭

先對比價格。

2018 年瑞幸一直在做價格補貼,“買二贈一,買五贈五”是常態——購買一杯瑞幸咖啡的價格區間大致在 14 - 18 元之間,而星巴克的價格是 28 - 40 元。

這個1倍的價差意味著:依然在星巴克內喝咖啡的人,跟瑞幸定位的并不是同一人群。

再看消費場景和體驗。

星巴克賣的是一種體驗,早已讓“第三空間”的概念深入人心,咖啡館不止有咖啡,還是工作、學習、社交、談事情的場所。相比之下,瑞幸雖然也有主打“咖啡+社交”的旗艦店,然而目前占絕對數量優勢的門店類型依然是“自取店”——公開數據顯示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直營門店中,快取店和悠享店占比超過90%,共 1897 家。這些“自取店”以辦公室和外帶為主,用戶自提比例占 61% 。

這意味著,星巴克賣的不止是咖啡,還有空間和體驗感,因此能帶來高溢價。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定位,售賣平價咖啡——跟過去號稱與星巴克競爭的歷任廉價咖啡并無差別。

在瑞幸下沉的同時,星巴克卻在“升級”。

中國市場曾是星巴克營收的增長引擎,尤其是在 2018 年 Q1 和 Q2,增速高達 6%。然而到了 2018 下半年,星巴克在亞太/中國地區的銷售增長有明顯放緩的趨勢,2019 年 Q1 的財報顯示營收增長只有 1%。

2018 年星巴克動作頻頻,售賣部分業務給雀巢,開始試水更高端的咖啡業務:

上海開出 2700 平米的星巴克烘焙工坊,成為上海的商業和文化新地標;

一線城市相繼開了臻選店(Reserve),定位高端咖啡品牌的旗艦店,售價在 40 - 70 元之間,遠高于普通星巴克門店。并且,臻選店提供品質更優的咖啡豆,店內是經過嚴格訓練和考試認證的咖啡制作師,消費者還能直觀體驗制作過程,目前臻選店在中國的數量已經超過 100 家。

可以看出,當咖啡市場的用戶人群越來越細分后,星巴克在大中華地區的策略也不僅限于持續開店,星巴克想要用店鋪的升級抓住這批高端、深度的咖啡用戶,強化公司在消費者心中的品牌感和檔次。另外,臻選店除了提供咖啡,還提供茶飲和酒精類飲料,可見星巴克試水新業務,進軍新產品類型的野心。

所以,星巴克也已經不再堅持曾經的“奶茶鋪”策略了。

從營銷層面考量,創業公司對標一家國際知名的上市公司,當然更容易吸引關注和流量,自帶“話題性”。效果也很明顯,無論是在計算公司的估值、營收、成長性等方面,星巴克的數據都會作為重要的參考依據。

瑞幸咖啡必須確保它用補貼模式教育起的用戶,不是在為便利店做嫁衣。

便利店用戶才是瑞幸咖啡的潛在顧客

從價格看,Luckin 要爭奪的是這樣一群用戶:他們可能不是重度的咖啡愛好者,更像是咖啡新用戶,以學生和工作的白領為主。

從咖啡的消費場景來看,Luckin 以到店自提和外帶居多,咖啡飲用更多是在辦公室。這些用戶對咖啡的需求更偏重功能性,即“提神”,他們對價格的敏感度更高。

而便利店咖啡的價格在 8 - 14 元之間,加上便利店會員體系等優惠,還常常有滿減、贈券的活動,因此在價格上傾向于年輕用戶,這和瑞幸試圖補貼教育的用戶,畫像高度重合。

第三方平臺的用戶數據監測也證明了這一點。根據極光大數據檢測平臺的數據,截至 2018 年 12 月,瑞幸咖啡的消費者以 35 歲以下的年輕用戶為主(超過 90% ),其中 25 歲以下用戶高達46.6%,26-35 歲的用戶占據 45.3%。

這正是羅森或便利蜂這樣的便利店重點盯住的人群。

實際上,在選址、場景、風味和品類上,Luckin 和便利店都有非常多的相似之處。

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